Les automobiles Citroën

Sitôt la guerre terminée, l'essor de l'automobile est incroyable et les rues sont progressivement envahies de véhicules mues par leur propre énergie. Les français produisent un nombre important d'automobiles, bien plus en 1919 que les allemands ou les américains. Paris est désormais la capitale de l'automobile dans le monde. Par ailleurs, les massacres des chevaux durant la guerre accélèrent la nécessité d'engins de traction efficaces.

 

Fondation de Citroën en 1919

 

Lorsque l'Armistice de 1918 est signé, les usines Citroën perdent brutalement toutes leurs commandes de munitions. Néanmoins, Citroën s'est très tôt préparé à cet événement, en réinvestissant ses bénéfices dans une nouvelle entreprise. L'automobile est choisie pour remplacer la production de munitions. André Citroën reconvertit ainsi son usine d'armement en industrie automobile en quatre mois, en absorbant le constructeur automobile Mors. Il fonde Citroën avec pour emblème historique son double chevron en V.

Un point capital que comprit Citroën lors de son voyage aux États-Unis est la nécessité de produire une automobile dont la diffusion doit s'étendre au-delà des classes privilégiées. La future Citroën, à l'image de la Ford T, doit être à la fois outil de travail et objet de loisirs. André Citroën annonce ainsi à la presse française, en janvier 1919, son intention de produire une automobile de grande série. Outre le fait que la future automobile doit couter 7 250 francs, soit près de la moitié de la voiture la moins chère du marché à l'époque, l'annonce est remarquable dans l'histoire. En effet, il s'agit de la première campagne de presse massive, qui fit plus de 16 000 demandes de renseignements auprès de l'entreprise Citroën, et ce en deux semaines seulement.

Assisté de son fidèle bras droit Georges-Marie Haardt pour la commercialisation, Citroën fabrique cette même année le premier modèle de la marque : la Citroën Type A pour la conception de laquelle il a recruté l'ingénieur Jules Salomon dès 1916. « La première voiture européenne fabriquée en série » à raison de 30 voitures par jour et 20 000 par an dès 1920.Bien que le succès de Citroën soit sans précédent, le prix de lancement exceptionnellement bas pour l'époque, est au détriment de bénéfices pour rembourser les importants emprunts d’investissements.

En 1926, il conçoit grâce à l'aide de l'ingénieur américain Edward Gowan Budd, la Citroën B14, première voiture « tout acier » qui permet de concevoir les premières carrosseries solides entièrement fermées d'Europe. Une presse emboutit 400 longerons à l'heure, que l'on assemble par soudage avec le reste de la caisse. De 1928 à 1932 suivent les Citroën C4 et Citroën C6. En 1929, Citroën devient le second constructeur d'automobile mondial avec 400 véhicules par jour (le tiers de la production française) au détriment de très graves problèmes de financements accentués par la Grande Dépression de 1929.

Pourtant, l'année 1929 se caractérise par le record de 102 891 automobiles produites, soit près du tiers de la production nationale. Un peu moins de la moitié des automobiles sont exportées. En plus du quai de Javel, les usines Citroën s'installent à Suresnes, Clichy, Saint-Ouen, et Grenelle, où sont employés 32 000 ouvriers.

 

Des idées nouvelles

 

 Médiatisation

 

André Citroën se fait rapidement connaître du grand public. Il innove en matière de publicité et de marketing de masse. C'est ainsi qu'il organise, de décembre 1922 à février 1923, la traversée très médiatisée du Sahara en autochenilles démontables Citroën-Kégresse tout-terrain. Et continue ensuite les grandes croisières : Croisière noire en Afrique en 1924, Croisière jaune en Asie en 1931 et Croisière blanche en Alaska en 1934. De nombreuses pages de publicité paraissent dans la presse régionale mais également nationale, et d'autres milliers sont affichées dans les rues.

L'esprit médiatique d'André Citroën est démesuré. Le 4 octobre 1922, lors de l'ouverture du 17e Mondial de l'automobile de Paris, un avion dessine en lettres de fumée blanche le nom de Citroën, au-dessus de l'Arc de Triomphe. Le nom fait ainsi 5 km de long. En 1925, André Citroën fait installer sur la Tour Eiffel une énorme publicité lumineuse pour sa marque, s’étendant en hauteur. Les illuminations par 250 000 ampoules en six couleurs figurent neuf tableaux, le dernier étant le nom Citroën avec un lettrage stylisé version art déco. Elle est installée jusqu'en 1933 bien que la ville ait, depuis 1926, multiplié ses taxes par six. L'histoire retient également l'arrivée de l'aviateur Lindbergh en approche du Bourget, après une longue traversée de l'Atlantique à bord du Spirit of Saint Louis, qui se servit de l'enseigne lumineuse Citroën de la tour Eiffel comme balise pour se repérer. André Citroën profite alors de l'événement, en invitant le héros national à une réception au quai de Javel, faisant une fois de plus, une incroyable publicité pour sa firme.

Il sera confirmé par la suite que Lindbergh n'utilisa pas la Tour Eiffel pour se guider mais Citroen reussi a tirer profit de ce fantastique exploit.

Citroën développe un véritable talent d'innovation, sachant trouver les moyens pour fidéliser les clients. Les garages sur lesquels l'emblème Citroën trône présentent, outre l'atelier, un hall d'exposition de modèles. Citroën est par ailleurs le premier constructeur hors États-Unis, à proposer un manuel du conducteur avec ses modèles. Un réseau de concessionnaires et de service après-vente doté de stocks de pièces détachées de grande ampleur et des solutions novatrices de crédit très avantageux forgeront également sa notoriété auprès du grand public. Outre un réseau commercial à grande échelle, André Citroën développera des compagnies de taxis et de transports ruraux. Les lois de l’exportation l’amèneront à développer des sociétés en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne, en Suisse, en Italie et au Danemark

 

Fabrication

Par ailleurs, le concept de « pièce détachée d'origine garantie » voit le jour, permettant aux clients de pouvoir remplacer une pièce cassée, sans devoir attendre l'intervention d'un artisan. La qualité de fabrication des automobiles Citroën est l'un des points essentiels qui caractérise Citroën à cette époque. Il met ainsi en place des laboratoires de contrôle de qualité, ces derniers prélevant des pièces au hasard dans les usines afin de vérifier leur conformité. De nombreux constructeurs considèrent à l'époque que leur travail est terminé dès lors qu'une voiture sortie des usines est vendue. Citroën est dans une optique totalement différente. Il explique même que « dès qu'une vente est conclue, une autre au moins aussi importante commence. C'est la qualité du service après-vente sur lequel le client a déjà investi lors de son achat que se décidera de son retour ou non dans les halls d'exposition pour changer de voiture ».

 

Marketing

 

L'inventeur de l'« ancêtre du marketing direct » est bien André Citroën. Il ouvre dans ses usines, un département spécialisé chargé d'accumuler, à l'aide du réseau de concessionnaires[Note 6], des informations sur les clients, comme leur nom, leur adresse, etc. En 1920, la S.O.V.A.C., première entreprise européenne de crédit à la consommation, est créée. Citroën est également connu pour être un « bon promoteur », démontrant la qualité de ses automobiles en réalisant des tests pouvant s'apparenter aux crash tests

Par la suite, une lettre est envoyée aux clients qui se sont rendus dans les concessions, les remerciant de leur visite et leur indiquant quel pouvait être le modèle leur correspondant le mieux. Cette lettre est imprimée en caractères d'imprimerie, mais la signature ainsi que la formule de politesse sont manuscrites, procurant ainsi la sensation aux destinataires, qu'il s'agit d'une lettre d'André Citroën, s'adressant personnellement à eux. Plusieurs milliers de lettres sont ainsi distribuées dans toute la France chaque semaine, augmentant spectaculairement les résultats de ventes. En effet, selon les responsables de l'entreprise, 15 % des ventes sont le résultat de cette méthode

 

Société « Citroën-Kégresse-Hinstin »

 

Dessin de brevet du système Kégresse en 1924.Le tsar Nicolas II de Russie est à l'origine de l'invention des autochenilles. Grand défenseur et passionné d'automobile, il possède pour l'époque une importante collection d'automobiles, à l'image de sa Rolls-Royce Silver Ghost. Cependant, le rude et long hiver russe laisse peu de routes praticables, si bien que les voitures du tsar ne peuvent rouler que quelques mois par an. En 1905, Nicolas II fait alors appel à un ingénieur, et directeur technique du corps impérial des transports motorisés, Adolphe Kégresse, pour mettre au point un système permettant aux automobiles de se mouvoir sur la neige. Ce dernier imagine dès lors un système de chenillettes, amovibles et légères, qu'il fixe à la place des roues arrière.

Après la chute du tsar suite à la Révolution d'Octobre, Kégresse, qui possède des origines françaises, rentre en France. En 1920, il rencontre André Citroën, qui voit immédiatement le potentiel du système. Citroën l'acquiert et fonde une société indépendante dénommée « Citroën-Kégresse-Hinstin », afin de pouvoir exploiter pleinement l'invention. Une automobile équipée des autochenilles sur une base de Citroën 10HP type B2 est ainsi mise au point.André Citroën a bien compris l'importance stratégique que peut avoir ce système dans les colonies d'Afrique et d'Orient. Il s'agissait maintenant de le prouver aux autres pays en réalisant la traversée du Sahara.

 

La traversée du Sahara

 

À l'issue de la Première Guerre mondiale, le projet d'une liaison sûre et rapide entre la France métropolitaine et l'Afrique équatoriale séduit coloniaux et industriels, et trouve un écho très favorable dans les milieux militaires et scientifiques. Une grande idée que l'automobile rend enfin possible. Confiant dans son matériel, André Citroën est quant à lui persuadé que cette liaison peut se faire en 20 jours à peine

André Citroën comprend les difficultés technologiques que représente un raid en Afrique. Les véhicules ont de grandes difficultés à se mouvoir dans le sable, les roues étant en permanence enlisées, et les écarts de température nuisent au bon fonctionnement du moteur. Bouillants le jour, les liquides gèlent la nuit.

Selon ses propres dires, « La première idée d'un raid transsaharien naquit pendant la guerre 14-18 qui révéla l'importance des ressources des colonies d'Afrique équatoriale pour la France [...]. On réalise alors que ces richesses ne pourraient prendre leur vraie valeur qu'à partir de [...] l'établissement d'un réseau efficace de communication ».

Partis de Touggourt en Algérie, Georges-Marie Haardt, Louis Audoin-Dubreuil et une équipe de 10 personnes dont plusieurs militaires et un géographe, relient Tombouctou au Soudan, en 20 jours, comme l'espérait Citroën. Avec 5 véhicules Citroën à chenilles Kégresse, les membres de la « mission Haardt-Audouin » effectuent la première liaison directe entre l'Algérie et l'Afrique occidentale française. C'est en grande pompe, le 7 janvier 1923 que le premier courrier transsaharien automobile est remis au commandant de la région de Tombouctou, le colonel Mangeot. André Citroën a su ainsi faire de cette expédition, une incroyable publicité pour sa firme. Il réitéra ce concept avec la Croisière jaune en Asie en 1931, la Croisière noire en Afrique en 1924 et la Croisière blanche en Alaska en 1934.

 

Problème d'endettement chronique

 

André Citroën est davantage un expansionniste qu'un comptable. En effet, la firme Citroën connaît des problèmes financiers depuis sa création. Les bénéfices acquis lors de la production de munitions ne furent pas suffisants pour couvrir les investissements, 90 % des gains ayant été dépensés en taxes. La ventes des premières automobiles ont certes permis de soulager un temps la situation financière de Citroën, mais l'incessante et rapide croissance de la firme engendre de nombreuses dépenses.

En 1933, André Citroën est invité par son concurrent Louis Renault à visiter une nouvelle usine Renault. Afin de demeurer compétitif avec Renault, il accentue lourdement son surendettement et multiplie les acrobaties de gestion, ce qui lui vaut beaucoup de critiques, pour faire bâtir la plus grande usine ultramoderne d'Europe d'alors en 6 mois  doté d'une « cathédrale de verre et acier »capable de produire 1 000 voitures par jour. En mai 1934, un rapport publié par la Banque de France indique que la société Citroën accuse des pertes de 200 millions de francs. Les banques perdent confiance, arrêtent de le suivre dans son surendettement chronique et confient à Pierre Michelin du groupe Michelin, la gestion de Citroën avec la mission très difficile de lui éviter la faillite.

En 1933, André Citroën engage l'ingénieur André Lefebvre qui travailla chez Voisin et Renault. En un an, celui-ci va concevoir et préparer la fabrication de la célèbre Traction avant, qui sera présentée aux concessionnaires le 24 mars 1934. Révolutionnaire à plus d'un titre, cette Traction Avant utilise les joints homocinétiques inventés en 1926 par Pierre Fenaille et Jean-Albert Grégoire, sa carrosserie est autoporteuse sans châssis, et son moteur chemisé est de type flottant comme celui des Rosalie. Et par-dessus tout, elle offre une tenue de route qui deviendra légendaire. Mais le succès de ce modèle révolutionnaire, altéré par des débuts techniques difficiles, ne sauve pas le groupe de la faillite.

 

Faillite, liquidation judiciaire et disparition

 

En raison de la crise que traverse l'Europe à cette époque, des conflits entre direction et ouvriers surgissent comme partout ailleurs. André Citroën, comme il l'a déjà fait auparavant, intervient personnellement, explique et négocie. En 1933, il est le premier à affronter des discussions tripartites patronat, ouvriers et syndicats. Au conflit de six semaines en 1933 et à la reconstruction complète de l'usine du quai de Javel se sont ajoutées des difficultés financières. André Citroën déploie alors une importante énergie, physique et morale, pour repousser les dates de ses créances, ce qui l'épuise énormément.Malgré les propositions faites par Citroën et la Banque de France, les banques refusent tout compromis. Citroën sollicite alors Pierre-Étienne Flandin, président du Conseil mais ce dernier refuse toute intervention de l’État. Le 21 décembre 1934, Citroën est mise en liquidation judiciaire. Le gouvernement propose au principal créancier Michelin de reprendre la marque et de sauver les 250 000 emplois, de calmer 1 500 créanciers et des milliers de petits porteurs.

En 1935, âgé de 56 ans, André Citroën cède ses actions à Michelin et se retire en janvier, mais demeure le président du conseil d’administration, avant d'être remplacé en juillet par Pierre Michelin. Le 18 février, il est admis à la clinique rue Georges Bizet. Bien qu'opéré en mai, il décède le 3 juillet de la même année d'un cancer de l'estomac après 15 ans d'activité industrielle au sommet. Enterré le 5 juillet, il repose au cimetière du Montparnasse.

En 1976, Peugeot acquiert 90% du capital Citroën à Michelin et devient jusqu'à ce jour le groupe PSA Peugeot Citroën, société à directoire et conseil de surveillance, propriété de la famille Peugeot